如何向客户提问以做好Design Brief

在实际工作中，尤其是需要跨团队协作的岗位，如AE 职位需要持续与客户及内部团队沟通，确保成果尽量贴合客户预期。若你想为项目成功打好基础，就必须从 Design Brief（设计简报）入手，并提前思考与客户沟通时的提问清单，以此制定清晰的工作计划，促进所有相关方的高效沟通。

如何向客户提问，助力项目成功

大多数Marketing Agency的项目都涉及多方协作，尤其是对输出期望很高的品牌方。因而代理商需要通过系统化的 Brief 与品牌充分对齐信息，并设定明确的目标与目的，使执行更高效、更可控。

Brief 的形式因项目而异，没有放之四海皆准的“完美模板”。它可以是正式详尽的计划，也可以是一页纸的精简方案。但要让 Design Brief 高效，仍需若干关键组成，帮助团队与品牌快速达成共识。 因此，Asia Search 汇总了一套可直接应用的“客户提问清单”与技巧，助你更好地完成日常 Brief：

项目概览

在 Brief 中，项目概览应当清晰、简洁，回答“做什么？为什么做？要达成什么？”例如：我们需要一支 MP4 形式的 Logo 动效，用于产品介绍视频开场；或需要一家营销代理执行品牌社媒营销 Campaign，以提升认知并带动某产品销量；同时希望提升网站表现，推进SEO 登上首页。此处建议通过提问帮助客户把话说清：

• • 我们正在“打造/制作”的是什么？

• • 我们要解决的核心问题是什么？

• • 项目完成后，你期望拿到哪些具体交付物？

目标与目的（Goals & Objectives）

目标设定是规划项目与校准预期的关键。请区分“目标（Goal）”与“目的/指标（Objective/KPI）”：Goal 描述总体意图；Objective 是可度量的成功标准。信息越具体、越不含糊，执行路径就越清晰。以下问题可帮助明确目标体系：

• • 你希望本项目最终产生哪些结果（业务/品牌/数据层面）？

• • 这是在打造全新的方案吗？为什么现在需要它？

• • 此前是否尝试过解决该问题？效果如何？这次有何不同？

目标市场与受众

理解目标受众是满足客户需求的第一步。请界定理想客户并塑造匹配的品牌形象，梳理人口统计与心理特征，以及品牌希望解决的痛点。你可以借助STP Marketing来细化分层。建议向客户询问：

• • 理想客户是谁？

• • 他们的人口属性、习惯与目标是什么？

• • 他们在何时、以何种场景使用你的产品/服务？

 

项目预算与时间表

在 Design Brief 阶段明确预算与周期至关重要。提前澄清限制条件与预期，有助于项目按计划推进，避免冲突与范围蔓延。请确保时间与预算既符合实际，又具备足够弹性以应对变更或阻碍。可向客户询问：

• • 本项目的预算上限/区间是多少？可接受的浮动范围如何？

• • 需要满足哪些内部或外部的关键时间节点/截止日期？

• • 项目的核心里程碑有哪些？各自的验收标准是什么？

项目交付物（Deliverables）

对交付物达成一致，是 Design Brief 的核心目的之一。哪怕是小小的误解，也可能在后期放大为大问题。建议通过如下问题澄清：

• • 项目结束时，你或你的客户期望收到什么？（清单/格式/数量）

• • 应采用何种图片/素材风格？是否提供品牌资产（Logo、色板、字体）？

• • 成品所需尺寸与分辨率规格是什么？是否需多平台适配？

与项目相关的其他信息

根据不同项目，你还可以在 Brief 中补充更多细节，并提出与执行强相关的问题，以便达成最佳结果（可结合Sales Funnel 做阶段化设计）。例如：

• • 主要竞争对手是谁？我们希望在哪些维度超越他们？

• • 本项目有哪些明确的禁忌或“不想看到的效果”？

• • 最终的审批人是谁？他们的评审标准与偏好是什么？

延伸阅读：GTCMIT——提升Brief效率的营销秘诀

为什么要为客户准备“提问清单”来构建 Brief？

清晰且准备充分的 Brief 有诸多好处。它让你在新项目开启时，就能更深入理解品牌与受众的细微差异；也能让客户感到被重视，并与团队在共同目标上达成一致。核心价值包括：

• • 强化团队与客户之间的信任关系

• • 获取关于品牌与目标受众的洞察

• • 提高客户参与度与协作效率

• • 在项目开始前就合理规划时间线与预算

• • 为交付质量与交付类型设定统一标准

总结

对 Marketing Agency 而言，围绕“如何提问”来构建 Brief 是与客户协作的关键。为了产出符合预期的成果，你需要一份详实且覆盖全面的 Brief——它让团队更易执行，也让沟通更高效。用系统的提问清单把需求讲清讲透，你的项目就能在明确与有序中稳步推进。